Bias cognitivi: categorizzazione e tassonomia

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Bias Cognitivi: pregiudizi che influiscono sul ragionamento

Ambiguità, incertezza, contesti complessi e molto altro ancora: davanti ad una decisione, adottare un approccio completamente razionale non è sempre possibile.

All’inizio degli anni’70 gli psicologi Kahneman e Tversky, avviarono un progetto di ricerca finalizzato alla comprensione delle modalità con cui gli uomini maturano decisioni in situazioni articolate e complesse.
Proprio da questo progetto di ricerca, prese successivamente campo la teoria dell’esistenza dei bias cognitivi, ovvero di “scorciatoie mentali”, pregiudizi che gli individui mettono in pratica per prendere decisioni, senza ricorrere al classico processo razionale.

Se quest’ultimo infatti prevede un modello molto complesso articolato in otto fasi che spaziano dalla definizione del problema alla valutazione degli obiettivi, dalla raccolta delle informazioni a supporto delle varie alternative alla valutazione delle stesse alternative , la psicologia cognitiva ha recentemente chiarito che non è possibile optare sempre per un pensiero razionale: durante l’evoluzione l’uomo ha acquisito comportamenti automatici che gli hanno consentito di sopravvivere ma anche di maturare meccanismi di pensiero in grado di consentire decisioni rapide.

Si tratta di quelle che, scientificamente, vengono definite euristiche cognitive, escamotage mentali che consentono scelte e decisioni rapide.
Esse tuttavia possono essere soggette a distorsioni di pensiero, a pregiudizi, distorsioni cognitive che possono così influire negativamente proprio sul ragionamento.

In altre parole, se le euristiche sono scorciatoie estrapolate dalla realtà che consentono di accedere rapidamente ad informazioni immagazzinate, i bias cognitivi sono pregiudizi che si acquisiscono a priori senza un effettivo riscontro nella realtà, ma che al contrario, si basano su percezioni errate ed ideologie.

Ma come riconoscerli?
In letteratura i diversi bias cognitivi sono stati analizzati e classificati.
Scopriamoli insieme.

Bias Cognitivi: analisi e classificazione

Come possiamo facilmente immaginare, i bias cognitivi conosciuti sono davvero numerosi e predisporne una classificazione non è così immediato.
Approcci teorici differenti, infine, non permettono di effettuare confronti tra le diverse classificazioni.

Esiste tuttavia una tassonomia di euristiche e bias cognitivi che, più di altri modelli, ha trovato spazio in letteratura.
Si tratta di quella elaborata da Ceschi e Sartori i quali, alla luce di approfondite ricerche e studi, hanno individuato ben 5 tipologie di bias cognitivi.

  • Bias di ancoraggio: i bias che rientrano all’interno di questa categoria sono spesso denominati anche trappole della relatività in quanto sono soliti intervenire quando in fase decisionale, prendiamo in considerazione solo un insieme limitato di fattori e magari facciamo paragoni prendendo come riferimento un solo valore.
  • Bias di costo: questa tipologia di bias si verifica quando viene sopravvalutato il valore di costi e perdite e tale sopravvalutazione influisce poi sulla conseguente scelta che viene fatta.
  • Bias di desiderio: molto spesso le decisioni e le scelta vengono influenzate dal desiderio che spesso toglie lucidità e razionalità.
  • Framing Effect: quando entrano in gioco questa particolare tipologia di bias è il contesto a giocare un ruolo cruciale ed influisce sulla valutazione stessa dell’informazione. Per comprendere appieno il concetto partiamo da un esempio: “Questo yogurt contiene il 20% dei grassi” o “Questo yogurt è magro all’80%” sono entrambi frasi comunicano lo stesso tipo di informazione in merito al quantitativo di grassi presente nello yogurt, ma la modalità in cui lo fanno influisce sull’efficacia stessa del messaggio. Il secondo risulterà molto più efficace rispetto al primo e pertanto motivo di scelta da parte di un potenziale consumatore.
  • Bias della Rappresentatività: questa tipologia particolare di bias entra in gioco soprattutto in fase di classificazione di oggetti, individui ed eventi, non in base a criteri oggettivi e dimostrabili, ma, al contrario sulla loro somiglianza a modelli già acquisiti e mentalmente disponibili.

Quanto riportato sopra è una prima classificazione dei bias cognitivi, nei prossimi articoli approfondiremo ulteriormente l’argomento fornendone ulteriori esempi.

Come anticipato conoscere i bias cognitivi è importante non solo, da un lato,  per prevenirne, quando possibile, l’impiego ma, dall’altro, anche per anticipare scelte e prevenire comportamenti di potenziali destinatari di attività e campagne marketing.